Содержание

В конце 2024 года, когда Coca-Cola выпустила рождественский ролик «Holidays Are Coming», сделанный с помощью генеративного ИИ, интернет взорвался: «бездушно», «лишено всякого творчества». Тем не менее компания не отказалась от генеративного ИИ. В версии 2025 года она заменила спорные «ИИ-изображения людей» на подход с акцентом на животных, заявив при этом, что ролик показал высокие результаты по таким метрикам, как ассоциация с брендом и конверсия в покупку. Этот единственный эпизод наглядно символизирует перетягивание каната, которое ИИ привносит в маркетинг и рекламу: «эффективность и результативность» против «доверия и эмоций».

Вот суть. ИИ стремительно ускоряет маркетинговое «производство, доставку и оптимизацию», тогда как стратегическое и брендовое ядро — что вы обещаете и кому — остаётся за людьми. По разным опросам, в 2026 году около 87% маркетологов используют генеративный ИИ хотя бы в одном рабочем процессе (резкий скачок с 51% в 2024 году), и мы вошли в эпоху, когда более 70% рекламных бюджетов управляются алгоритмами. Эта статья обозревает то, что происходит в цифрах, пять областей, которые меняет ИИ, ядро, которое не меняется, тектонический сдвиг в поиске, риски, изменение профессии и то, что делать на практике уже сегодня. Сразу оговоримся: все цифры — это опубликованные значения вендоров и опросов, и они варьируются в зависимости от условий.

AI × MARKETING & ADVERTISING

Производство и доставка ускоряются; стратегия и доверие остаются

— Положение дел в цифрах (опубликованные значения, зависят от условий)

87%
маркетологов используют генеративный ИИ в работе (51% в 2024)
71%+
рекламных бюджетов управляются алгоритмами (2026)
~70 млн
креативов создано с помощью Gemini (Google, Q4 2025)
~3x
рост расходов на ИИ-инструменты в маркетинге (за 18 месяцев)

Все цифры — это опубликованные значения вендоров и опросов, они могут отражать наилучший случай или конкретные сегменты и варьируются в реальных условиях.

* Статистика и метрики результативности (ROI/ROAS/CTR и т. д.) в этой статье являются цитированием опубликованных значений вендоров и опросов (по состоянию на 2026 год) и включают наилучшие случаи или цифры по конкретным сегментам. В вашей собственной среде они будут отличаться, поэтому всегда проверяйте кампании собственными измерениями.

1. Что происходит сейчас (положение дел в цифрах)

«ИИ изменит маркетинг» — это уже не прогноз, а реальность в процессе. Сначала измерим температуру по отчётным цифрам (все опубликованы, зависят от условий).

  • Внедрение: в 2026 году около 87% маркетологов, как сообщается, используют генеративный ИИ хотя бы в одном рабочем процессе — резкий скачок с 51% в 2024 году. Что касается видеорекламного креатива, один опрос показал, что около 86% покупателей используют или планируют использовать генеративный ИИ.
  • Объём производства: Google сообщил о создании около 70 миллионов креативов с помощью Gemini в рекламе AI Max / Performance Max только за Q4 2025 — примерно втрое больше год к году.
  • Доставка: прогнозируется, что в 2026 году более 71% рекламных бюджетов будут управляться алгоритмами, а к 2028 году этот показатель достигнет 76%.
  • Расходы: расходы на ИИ-инструменты в маркетинге выросли примерно втрое за 18 месяцев. Медиана для команд среднего сегмента, как сообщается, выросла с 1200 $/месяц в Q1 2025 до 3400 $/месяц в Q1 2026.

Короче говоря, ИИ становится опцией по умолчанию в производстве, доставке и инвестициях. Вопрос сместился с «использовать или нет» на «насколько глубоко делегировать и что люди оставляют в своих руках?». Дальше разберём по пунктам.

2. Пять областей, которые меняет ИИ

Маркетинг и реклама охватывают множество задач, но влияние ИИ особенно велико в этих пяти областях. Цифры из предыдущего раздела складываются в основном именно из этих пяти.

✍️

① Создание контента

Массовое производство черновиков блогов, писем, постов в соцсетях, лендингов, сценариев. С письмом с помощью ИИ первый черновик готов за минуты.

🎨

② Рекламный креатив

ИИ массово генерирует баннеры, видео и тексты. Он также может разом выдавать варианты для A/B-тестов.

🎯

③ Таргетинг & доставка

Программатик-реклама автоматически оптимизирует ставки и доставку. ИИ решает, кому, когда и по какой цене показывать рекламу.

🧩

④ Персонализация

Динамически генерируйте тексты, варианты доставки и рекомендации для каждого человека (DCO). Ключ — данные first-party.

📊

⑤ Аналитика & измерения

Ускоряйте анализ данных, резюмирование и генерацию инсайтов — вплоть до построения гипотез для следующего шага.

Эффекты также сообщаются в цифрах (все опубликованы, зависят от условий). Сообщается, что динамическая оптимизация креатива (DCO) даёт примерно на 32% более высокую кликабельность и примерно на 56% более низкую стоимость клика; один опрос оценивает черновики текстов от ИИ в среднем в 3,2-кратный ROI, а движки персонализации — в 2,7-кратный. Данные first-party и контекстный таргетинг ИИ оцениваются вплоть до 2-кратного ROAS по сравнению с опорой на third-party. На мой взгляд, важно то, что всё это работает только «когда базовые данные и стратегия в порядке». ИИ — это усилитель; умножьте его на ноль, и ответом останется ноль.

3. Что НЕ меняется — пределы ИИ

Мы рассмотрели «что меняется». Но по-настоящему важно то, «что не меняется». Есть области, где делегирование ИИ приводит к ЧП, или которые вообще нельзя полностью делегировать.

ИИ хорош в этом (легко делегировать)

  • Массовые черновики и генерация вариантов
  • Рутинные отчёты, резюме, транскрипция
  • Автооптимизация ставок и доставки
  • Персонализация по шаблону

Остаётся за людьми (нельзя полностью делегировать)

  • Стратегия: кому и что обещать и как побеждать
  • Бренд: оценка мировоззрения, тона, последовательности
  • Доверие & этика: где провести черту того, что НЕ публиковать
  • Прорывное творчество: идеи, ломающие условности

ИИ делает «средне-хорошее» быстро и в больших объёмах. Но конкуренты могут сделать ровно такое же среднее с тем же самым ИИ. Разницу создают ваши уникальные данные, понимание клиента, мировоззрение бренда и решение «вот это мы не публикуем» — иными словами, человеческое стратегическое видение. Остаются и такие области, как комплаенс и юридические документы, где ошибки непростительны, а проверка человеком обязательна. Грань между тем, что ИИ может и не может, напрямую применима и в маркетинге. Кампания, полностью сваленная на ИИ, рискует «массово плодить ошибки без присмотра», и к моменту, когда вы это замечаете, часто бывает уже поздно.

«Поиск» — опора маркетинга в привлечении клиентов — тоже смещается под действием ИИ. Эта статья ограничивается обзором и оставляет детали профильным материалам.

Генеративные AI Overviews (ИИ-сводка вверху результатов поиска) распространились, увеличивая число «zero-click»-сессий, когда пользователь получает ответ, не переходя по ссылке. Поверх традиционного SEO (поисковой оптимизации) это породило новые направления оптимизации: AEO (Answer Engine Optimization) и LLMO. На стороне доходов тоже: меньше кликов меняет то, как зарабатывают блоги и медиа. Подробнее см. ниже.

Суть: цель оптимизации смещается с «занять высокое место в поиске» на «быть процитированным и рекомендованным ИИ». Маркетологам теперь нужен информационный дизайн, учитывающий обе аудитории — и людей, и «ИИ-читателя».

5. Лицом к рискам (ущерб, выдумки, этика)

За эффективностью ИИ-маркетинг несёт и свои риски. Как показывает пример Coca-Cola в начале статьи, при умелом использовании это оружие; при неверном — ущерб бренду. Основные риски:

  • Ущерб «душе» бренда: креатив, очевидно сделанный ИИ, может восприниматься как «дешёвый» или «холодный». В одном опросе 82% рекламных руководителей считали, что поколения Z/миллениалы позитивно относятся к ИИ-рекламе, однако на деле так считают лишь 45% потребителей — большой разрыв между создателями и аудиторией.
  • Правдоподобные выдумки: ИИ непринуждённо изобретает несуществующие статистику, цитаты и источники. Просочившись в рекламный текст или презентацию, они напрямую распространяют дезинформацию и подрывают доверие. Всегда сверяйте цифры и имена собственные с первоисточником.
  • Brand safety & качество медиа: около 1/3 видят в генеративном ИИ угрозу brand safety, а около половины осторожны в отношении точности и предвзятости. Один опрос показал, что 54% рекламодателей считают, что генеративный ИИ способствовал снижению общего качества медиа.
  • Права, этика, регулирование: права на обучающие данные, обязательства по раскрытию ИИ-контента, обращение с персональными данными. Регулирование движется регион за регионом; проверки юристами и комплаенсом обязательны.
  • Бесконтрольная работа на автомате: автоматизированные процессы без контрольных точек человека могут быстро и в большом масштабе плодить ошибки. Всегда ставьте человеческий шлюз на важные кампании.

Честно говоря, самый большой риск ИИ-маркетинга — «опьянеть от эффективности и задвинуть на второй план влияние на бренд и доверие». Иначе говоря: соблюдайте три вещи — «сверяй цифры с первоисточником», «люди охраняют ядро бренда», «человеческий шлюз на важных кампаниях» — и ИИ становится наступательным инструментом, которому можно доверять.

6. Как меняется работа маркетолога

Так что же происходит с работой человека? Это не простое «забрал ИИ». Задачи забираются; ответственность за суждения становится тяжелее — это ближе к реальности.

Ручная работа — черновики, массовые баннеры, сборка отчётов — переходит к ИИ. Взамен ценность человека концентрируется на «что заставить его сделать (постановка задачи, редактура)», «что выбрать и как отшлифовать (вкус)» и «как защитить бренд и стратегию (суждение)». Востребованы навыки: ИИ-грамотность, чтобы владеть инструментами, умение читать данные и способность ставить «вопросы, которые ИИ задать не может». О более широком карьерном сдвиге см. исчезнут ли профессии в продажах из-за ИИ и профессии, которые переживут эпоху ИИ. Маркетологи тихо смещают центр тяжести с «производителя» на «главного редактора и стратега, дирижирующего ИИ».

7. Применяем на практике: что делать уже сегодня

Хватит обзоров. Наконец, переведём это в первый шаг, который можно сделать завтра. Хитрость в том, чтобы начинать с малого и быстро, не замахиваясь на лишнее.

① Автоматизируйте всего одну задачу: начните с одного низкорискового шага — черновики постов или текст письма — и почувствуйте эффект
② Передайте бренд-шаблон: задайте ИИ тон, запрещённые формулировки и мировоззрение как предпосылку, чтобы предотвратить дрейф
③ Спроектируйте человеческий шлюз: заранее решите, что цифры, источники и проверки перед публикацией всегда проходят через человека
④ Приведите в порядок данные first-party: результаты приходят, когда заложена база. Продвигайте сбор и упорядочивание собственных данных
⑤ Проверяйте измерением: не принимайте на веру чужие яркие цифры — измеряйте эффект собственными A/B-тестами

Главная жила здесь — ① «автоматизировать всего одну задачу». Вместо того чтобы целиться в общекорпоративную перестройку, выстраивание одной маленькой победы на низкорисковом шаге даёт куда больше поддержки и скорости на местах. Возьмите то, что вы там узнали, и расширяйте это шаг за шагом до следующего этапа.

Итоги

ИИ сильно меняет маркетинг и рекламу, но не «заменяет всё на ИИ». Вот суть.

  • Производство, доставка и оптимизация стремительно ускоряются. Около 87% маркетологов используют генеративный ИИ, а более 70% рекламных бюджетов управляются алгоритмами.
  • Пять областей, которые меняются: контент / рекламный креатив / таргетинг & доставка / персонализация / аналитика & измерения.
  • Ядро, которое не меняется: стратегия, бренд, доверие и прорывное творчество остаются за людьми. ИИ — усилитель; если база равна нулю, то и ответ нулевой.
  • Поиск смещается: AEO/LLMO поверх SEO. От «занять высокое место» к «быть процитированным ИИ».
  • Три принципа против рисков: сверяй цифры с первоисточником / люди охраняют ядро бренда / человеческий шлюз на важных кампаниях.
  • Работа смещается от «исполнителя» к «главному редактору и стратегу». Ценность суждения и вкуса растёт.

В конечном счёте самое большое влияние ИИ на маркетинг — это, возможно, не «скорость создания», а «освобождение человеческого времени от делания ради решения». В эпоху, когда кто угодно может массово штамповать среднюю рекламу, людей трогает именно человеческая работа: представить того единственного клиента за данными и решить, что обещать как бренд. ИИ возвращает вам время, чтобы до этого дойти.

FAQ

Q. Уничтожит ли ИИ профессии в маркетинге?
A. «Изменит» ближе к реальности, чем «уничтожит». Такие задачи, как составление черновиков, массовые баннеры и отчёты, переходят к ИИ, но ценность работы суждения — стратегия, решения по бренду, отбор и редактура креатива, чтение данных — на деле растёт. Маркетологи смещаются от «производителя» к «главному редактору и стратегу, дирижирующему ИИ».

Q. Где конкретно ИИ можно применять в маркетинге?
A. Главным образом в пяти областях: ① создание контента (блоги, письма, соцсети, лендинги); ② рекламный креатив (баннеры, видео, тексты); ③ таргетинг & доставка (программатик); ④ персонализация (разбивка по каждому человеку); ⑤ аналитика & измерения. Лучше всего начать с одного низкорискового шага.

Q. Эффективна ли реклама, сделанная ИИ?
A. Отчёты приводят динамическую оптимизацию креатива примерно на 32% более высокой кликабельностью и примерно на 56% более низкой стоимостью клика, а черновики текстов от ИИ — в среднем в 3,2-кратный ROI (все опубликованы, зависят от условий). Но эффекты проявляются, когда ваши собственные данные и стратегия в порядке — не принимайте на веру чужие цифры; проверяйте собственными A/B-тестами.

Q. Каковы риски ИИ-рекламы?
A. Главным образом: ИИ-креатив, наносящий ущерб «душе» бренда, выдумывание несуществующей статистики/источников, опасения по brand safety и качеству медиа, права/этика/регулирование и масштабные ошибки из-за работы без присмотра. Один опрос показал разрыв в восприятии: 82% руководителей думали, что потребители позитивно относятся к ИИ-рекламе, но на деле так считают лишь 45% потребителей.

Q. Как меняется SEO с приходом ИИ?
A. AI Overviews (ИИ-сводка вверху поиска) увеличивают число «zero-click»-сессий, когда пользователи не переходят по ссылкам, порождая AEO (Answer Engine Optimization) и LLMO поверх традиционного SEO. Цель смещается с «занять высокое место в поиске» на «быть процитированным и рекомендованным ИИ». Подробности см. в статьях этого сайта, связанных с AEO.

Q. Могут ли малый бизнес или частные лица начать с ИИ-маркетинга?
A. Да — на деле чем меньше команда, тем больше выгода. Вместо покупки дорогих инструментов начните с автоматизации одной задачи — черновиков постов или текста письма — на бесплатном или недорогом тарифе ChatGPT или Gemini. Передайте тон вашего бренда как предпосылку и всегда проверяйте человеком перед публикацией — и вы сможете почувствовать эффект при низком риске.

Q. Какие области НЕ стоит делегировать ИИ?
A. Стратегию (кому и что обещать), оценку мировоззрения и последовательности бренда, этическую черту того, что не публиковать, и прорывное творчество. Вдобавок комплаенс и юридические документы должны проходить проверку человеком, потому что ошибки непростительны. ИИ — усилитель; окончательное суждение и ответственность остаются за людьми.